יש יותר מדרך אחת להגיע לתוצאות רצויות
סקירה של התפתחות תחום מיתוג מעסיק
ב-3 השנים האחרונות במחלקות HR
דקה אחרי הסגר הראשון, בקיץ 2020 היה ברור שעולם התעסוקה שינה כיוון והארגונים הבינו שחייבים להתקדם. באותה תקופה היו כתריסר מנהלות מיתוג מעסיק בארגונים. מגייסות זריזות פתחו עמודים בסושיאל, מנהלות אישרו קיום סדנאות וכרטיסים לכנסים בתחום אזלו במהרה.
זו הייתה השנה שמיתוג המעסיק פרץ לתודעה של ארגונים והנהלות. מעטים ידעו מה לעשות עם זה, כולם היו בעיקר בהתבוננות ופליאה.
אלו היו שנות תור הזהב של תחום מיתוג המעסיק. במאות ארגונים גידרו תקציב בפעם הראשונה ואף גייסו פונקציית מיתוג מעסיק לפחות ב- 50% משרה, עפ"י הנתונים בלינקדאין. בחמש השנים האחרונות אני נוהגת לבדוק בלינקדאין את כמות האנשים המציינים בטייטל שלהם Employer Branding. בתחילת 2022 היו מעל 100 אנשים שהחזיקו בתפקיד. פי 10 מאשר ב- 2020!
אבל…. לא כל מי שקיבלה את הטייטל או האחריות ידעה מה לעשות ואיך להזיז את הארגון מנקודת התקיעות קדימה.
ארגונים גדולים עשו קמפיינים באיילון או גייסו את ברקוני, אחרים שכנעו את המנכ״לים להטיס את כל החברה לתאילנד או לאפריקה לשבוע. רווחת עובדים מוגזמת הייתה במרכז הבמה.
אולם ברוב המקרים, פרויקטים עתירי תקציב הסתיימו במפח נפש,
התקציבים נשרפו על רווחה וכ- 80% מאנשי מיתוג מעסיק סיימו את תפקידם
הנה כמה מגמות עיקריות שהכשילו את הארגונים:
ארגונים לא ייחסו חשיבות לדרגת הבכירות של מי שעסק בתחום מיתוג מעסיק. זו הייתה מנהלת זוטרה וללא כוח פוליטי להניע תהליכים רוחביים שהיה בכוחם להביא תוצאות, ולכן פרויקטים אלו לא זכו למימוש.
ארגונים בחרו שלא להצמיח אנשי מקצוע בתחום, לא דאגו לתת כלים ומשאבים לבנות תשתיות, לסדר את התהליכים, לכתוב תוכניות עבודה ולבקש ממחלקות השיווק הפנימיות שירותים משלימים.
לא אופיינו תהליכי עבודה שרתמו את כלל הארגון לשינוי וההתנהלות החדשה. העומס במחלקות ה HR הכריע ומנהלות מיתוג מעסיק עסקו בתחומים נושקים ולכן הדבר לא הניב תוצאות והוביל לביטול הפונקציה.
בפועל ההנהלות הרגישו שהתקציב בוזבז או נשרף. כאשר סמנכליות HR נשאלו מה בעצם השיגו בפרויקט היקר ביותר השנה, התשובות לא היו מגובות במספרים והצלחות ולכן הפרויקט הוקפא.
עם רחשי המיתון, המשבר שפקד את תעשיית ההייטק והמלחמה - מחלקות HR יתקשו לקבל תקציב ריאלי להמשיך את הפעילות. עוד נחזור לתקציב בתוכניות העבודה.
הייתה שנה שבה רשמית בועת ההייטק התפוצצה ובכך הסתיים באחת הדיון על טיסות לזנזיבר או אתונה, עם או בלי בני זוג. הפסקנו להתעסק במסיבות פורים ראוותניות (בהייטק) שבאופן פלא עברו להיות ראוותניות דווקא בלואו טק – שטרם חווה את המיתון. המהפכה המשפטית הוציאה רבבות של אנשים לרחובות ובמשך 40 שבתות העם נלחם בתוך עצמו עד שב- 7.10 האדמה רעדה וכלום כבר לא יהיה כפי שהיה.
בשנה של מהפכות ומלחמות, העבודה הופכת לעוגן כלכלי וערכי. מה שהחזיר את הדיון בארגונים לערכים ומחוברות. הצורך בתקשורת ארגונית רציפה וההתגייסות של העובדים להתנדב ולתרום למאמץ המלחמתי.
עמודי האינסטגרם התמלאו ברכישת אפודים, אימוץ גדודים והתנדבות במטעי חקלאות. בזמן המלחמה התרבות הארגונית האמיתית נחשפה ובלטה ברשת. ארגונים שעמדו לצד עובדיהם, חיזקו תדמית שהם יותר מסתם מקום עבודה – כי מדובר במשפחה (מורחבת ומלוכדת).
אז מה מחכה לנו בשנת
במהלך 2023 התגבשה ההבנה לגבי חשיבות מהלכי מיתוג מעסיק.
אבל בשונה משנים קודמות, מיתוג מעסיק יכנס כפעילות רציפה ואיתנה לכל תחום ותהליך בארגון.
זו ה"חדשה" הכי טובה ל- 2024!
את לא צריכה לגדר תקציב נפרד לרובריקה הכי פחות חביבה על הנהלת החברה. את אמורה להשקיע במיתוג מעסיק מתוך כל תחום שאת מנהלת ומתקצבת.
המשפט הבא הוא בגדר הסוד הכי חשוב שלא תמצאי בשום פורום בקהילה.
מחוברות עובדים לערכי הארגון אמורה להתחזק על ידי תקשור ערכים אלו, על ידי ההנהלה בהדהוד מסרים בכמה קולות, כמה פלטפורמות ובתדירות גבוהה. כדי ליצור זכירות והעדפה של מותג המעסיק במוחם של העובדים. במילים פשוטות זה נשמע כך:
העובדים בארגון לא מחוברים. כי אין מערכת אחידה ומשומנת שמזכירה להם למה הם אמורים לבחור לעבוד בארגון מכל הסיבות הנכונות.
מי בעצם אמור להחזיק בתפקיד הזה? המנכ"ל? HR? מנהלת תקשורת ארגונית או כולם יחד?
בארגון שעובדיו לא מחוברים חסרה מערכת או שיטה.
וכן, זו מערכת שמאגדת בדיוק את כל הפעולות הבסיסיות של מיתוג מעסיק, EVP, תקשורת ארגונית וסושיאל.
להתחיל מאיסוף נתונים; הנה תמצית נתונים שכדאי לאסוף
לסדר את כל הפרויקטים החשובים ולא רק את הדחופים בטבלה או מסמך
השנה נדרש להוסיף את הרובד השיווקי והמיתוגי לכל תהליך שאת מובילה
מיתוג מעסיק הוא למעשה הרמקול או חלון הראווה לעשייה הרבה שנעשית, לעיתים בסתר, במחלקות HR בארגונים. למשל:
על ידי הכנסה של אלמנטים שיווקיים, הדהוד מסרים בכמה קולות, פלטפורמות וסוגי תוכן. כלומר התפקיד שלך יכלול את ניהול תדמית הארגון, ניהול עמודי סושיאל ותקשורת ארגונית, במקביל לעבודה צמודה עם מחלקת שיווק פנימית או חיצונית, תמיכה במחלקת הגיוס, רווחת העובדים והחיבור לביזנס.
ניהול התוכן השיווקי של הארגון כלפי העובדים והמועמדים יגביר את המחוברות
וינתב את המשאבים הארגוניים להשגת המטרות העסקיות ב-2024
השנה לא מספיק לתחזק תהליכי גיוס, הדרכה, או רווחה מסורתיים, יש לקשור את כולם לפעילות מיתוגית שיווקית פנימה על ידי תקשורת ארגונית, תוכניות שגרירים ופרויקטים לחיזוק המחוברות. יש צורך גם להפוך את קירות הארגון לשקופים ברשת כדי שכל מועמד יוכל להציץ ולקבל החלטה איך זה באמת לעבוד כאן.
תזכורת: מחוברות נוצרת על ידי אפיון והדהוד מסרים בכמה קולות, בכמה פלטפורמות ליצירת הזכירות של מותג המעסיק.
סיכום:
זהו לא המדריך הראשון שאני כותבת לקהילה. אם בעבר כל מה שעמד לנגד עיניי היה כמות ההורדות וכמה מהנכתב כאן ימומש בארגונים, היום בדיעבד אני יודעת שהסטטיסטיקה לא לטובתי. אנשים אוהבים להוריד מדריכים, לשמור אותם בתיקיה במחשב ולקוות לחזור למדריך באחד מרגעי ההפוגה או חלילה בשבת או בחופשה.
התחלתי את המבוא בתפיסה אישית שיש יותר מדרך אחת להגיע לתוצאות, עברנו יחד וריעננו את הזיכרון במה היה לנו כאן בשנים האחרונות.
כדי לסיים באקורד עוצמתי, אני מרשה לעצמי ללחוש לך באוזן עוד סוד קטן שיעזור לך להתקדם השנה.
הארגון שלך נמצא במלחמה. לא זאת שמתנהלת בחוץ. מלחמה על רלוונטיות, שרידות כלכלית, תחרות איתנה, והדרך הכמעט יחידה עבור הארגון שלך להיות קיים גם השנה זה להיות רווחי, לצעוד יד ביד עם חדשנות טכנולוגית ולייצר ערך ללקוחות שמשלמים על המוצר של החברה.
כאן תפקידך מקבל זווית חדשה. לצד המשימות הרבות של גיוס, שימור, רווחה, הכשרה וכו', את נדרשת להכניס חדשנות וערך דרך העשייה של מחלקת HR. חדשנות זו לעיתים נעצרת בך, לא בכוונה תחילה. אלא עקב עומס וריבוי משימות. חוסר זמינות לשלוף את עצמך מהשוטף ולתכנן את החדשנות.
בכל תחום שרק ניגע העולם עבר שינוי דיגיטלי אדיר. רכישות און ליין, טיסות, הזמנות מלונות, קבלת טיפול רפואי- אולם תחום אחד תקוע עמוק בשנות ה-90: חיפוש עבודה והחוויה להיות שכיר בחברה.
השנה את לא צריכה תקציב עתק כדי לקדם חדשנות ולייצר ערך. את רק צריכה לאפשר לחדשנות הזאת למצוא מקום במחלקה שלך.
בגיוס – לבחון פרסם משרות בקבוצות פייסבוק חינמיות והאם זה מניב תוצאות.
ברווחה – לא לשכוח לחבר את העשייה הארגונית, ואולי על הדרך לוותר על פנטזיה שזה מה שמחבר את העובדים.
בתקשורת ארגונית – לא להתעקש על שליחת מיילים מבלי לבדוק ולשפר אחוזי פתיחה.
חדשנות ערך (חדשנות שמייצרת ערך לארגון בקצב שהארגון מוכן להכיל את השינוי) נוצרת בכל בחירה שלך להתרחק מהסטטוס קוו ולאפשר לרעיונות חדשים להיווצר ולהתעצם.
להשתנות זה מפחיד, וכאבי הגדילה יכולים להיו כמעט בלתי נסבלים, אבל רק ככה תוכלי באמת להישאר רלוונטית ולצמוח יחד עם הארגון.
שתהיה שנה מוצלחת!
ניפגש בתוכניות עבודה ב- 2025
נילי חייקין
